Antigamente, quando o departamento de Trade Marketing era considerado apenas um suporte para o Marketing, as verbas para a comunicação eram pré-definidas com base na receita gerada com o forecast de vendas.
Não havia necessidade de se comprovar o retorno do investimento, tampouco sustentar defesas para utilização do budget.
Mas ficou no passado o período em que os investimentos em comunicação e marketing eram aprovados sem grandes questionamentos.
Atualmente, a grande oferta de produtos e serviços existentes no mercado faz com que o consumidor se torne mais seletivo e crítico. E consequentemente, demanda mais competitividade entre os concorrentes. Em razão disso, tornou-se mais comum que os investimentos em trade marketing fossem utilizados mais racionalmente.Por exemplo, mensurando a previsão de alavancagem de vendas X investimento.
Aos poucos, passou a se calcular o chamado ROI (return on investment, ou retorno sobre investimento), que nada mais é do que a relação entre o dinheiro ganho ou perdido após um investimento.
POR QUE DEVEMOS CALCULAR O ROI?
Falar que o ROI pode ser utilizado apenas para comprovar a eficiência de uma determinada ação de trade marketing é um grande erro, pois o resultado que o cálculo proporciona à empresa deve ser utilizado para planejar novas ações de marketing e de merchandising.
Por meio da aplicação contínua do ROI, o departamento de marketing terá um histórico apontando quais são os canais que trazem mais resultados, quais não são efetivos e, ainda, apontar os canais que possuem sazonalidade.
Ao se basear em números para tomar as decisões, as chances de suas ações serem um sucesso são maiores, além de que terão maior embasamento para decidir onde continuar investindo futuramente.
É importante lembrar também que o ROI tem como principal objetivo a previsão de riscos, afinal, nem toda tecnologia BI conseguirá ser 100% precisa.
Com os resultados do ROI em mãos, pode-se avaliar se a estratégia utilizada está adequada e, caso não esteja, realizar ajustes para corrigir possíveis falhas nas ações de trade marketing ou campanhas.
COMO CALCULAR O ROI?
Apesar de não possuir uma regra específica de execução devido às especificidades de cada empresa, existe uma fórmula base simples, em que você pega os ganhos gerados por uma determinada ação, subtrai todos os investimentos e divide este resultado pelo valor do investimento. Veja o exemplo abaixo:
Uma loja investiu R$ 2 mil em uma ação de trade marketing e ela trouxe um retorno de R$ 5 mil, então:
ROI = (ganhos – investimento) / investimento
ROI = (5.000 – 2.000) / 2.000
ROI = 3.000 / 2.000
ROI = 1,5
Podemos observar que, nesse exemplo, a cada R$ 1 investido, a empresa teve um retorno de R$ 1,50.
Caso queira este resultado em porcentagem, é preciso pegar o resultado do ROI e multiplicar por 100, dessa maneira:
ROI = 1,5 x 100
ROI = 150%
É muito importante se ter em mente que, ao realizar ações de trade marketing, a mensuração de resultados deve ser realizada periodicamente durante o decorrer do processo.
Nunca deixe para mensurar os resultados e calcular o ROI somente ao final da ação, pois, caso você encontre algum problema ou perceba que os resultados não estão satisfatórios, você poderá corrigir e evitar grandes prejuízos.
Caso queira saber mais sobre o retorno que ações de Trade Marketing podem trazer, entre em contato conosco .
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Fonte:
“Por dentro do Trade Marketing: Como planejar, executar e mensurar ações de Trade Marketing.”
Ed Scortecci- 2016.