Para muitos, fazer gerenciamento por categorias é apenas “organizar” os produtos nas prateleiras.
Mas é muito mais do que isso.
Trata-se de um processo que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendem (cuidado com cabelo, cuidado com a pele, higiene bucal etc) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios, que é o que realmente são.
Na prática, significa administrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam, as ofertas e promoções e preços, a fim de melhorar a experiência de compra e potencializar resultados em vendas e rentabilidade para todos os parceiros comerciais.
Já o Planograma: É uma ferramenta de extrema importância que detalha minuciosamente o espaço que deve ser ocupado por cada item da categoria (frentes, profundidade e empilhamento), conforme seu estoque em gôndola, seu giro, importância e lucro.
Para construção do planograma, a exposição deve levar em consideração a estratégia do varejista (propósito), a estratégia da categoria (se gerar fluxo, transação, outras), o shopper e sua hierarquia de decisão (árvore de decisão) – que já deveria estar retratada na base de dados -, e os momentos de uso e consumo, demanda/giro de cada produto e frequência de reposição.
O que deve ser considerado para a implantação eficiente do Planograma:
– Alinhamento estratégico;
– Treinamento do pessoal de operação (próprio e terceirizados);
– Construção do plano de implementação e detalhamento das ações;
– Check list de implantação;
– Implementação em si.
Importante ressaltar que o processo do Gerenciamento por Categorias que falamos primeiramente, não é estático, portanto, precisa ser reavaliado e realimentado continuamente. Por isso, para garantir a efetividade do processo, é de extrema importância o monitoramento contínuo, fazendo os ajustes necessários no cartão de metas, estratégias e táticas.
O principal benefício do monitoramento contínuo é identificar e antecipar possíveis problemas e obstáculos e, principalmente, agir com rapidez e agilidade para corrigir rotas, se necessário.
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FONTE: TEXTO GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS E PLANOGRAMAS, POR FÁTIMA BERLIM.
Fatima Merlin é sócia fundadora e diretora executiva da Connect Shopper, professora de Varejo, Pesquisa de Marketing e Comportamento do Consumidor e Shopper. É articulista em diversas revistas especializadas. Palestrante em diversos eventos empresariais e instituições de renome e autora do livro meu cliente não voltou, e agora? e Shoppercracia: o gerenciamento por categoria do planejamento à execução.